Les enseignes spécialisées bénéficient toutes d'une légitimité historique au sens de Lapeyre (2013). Nous avons identifié à partir de Suchman (1995) des stratégies de légitimation pragmatique, morale ou cognitive perceptibles dans leurs discours. À travers des entretiens semi-directifs auprès de consommateurs de produits bio, nous observons une fidélité aux enseignes qui n'est pas le résultat de la valorisation dans le discours d'actions réelles dans le développement durable. Une part croissante des consommateurs est bien moins attentive aux actions positives d'un point de vue environnemental et social menées par ces enseignes. Notre hypothèse est qu'elles se dirigent vers des décisions marketing intégrant davantage un positionnement de séduction et abandonnent peu à peu un positionnement de conviction. Elles déploient une stratégie de légitimation ambivalente dans les discours en utilisant des arguments marketing traditionnels pour atteindre un plus grand nombre de consommateur.)