Les campagnes de communication pour la réduction des consommations d'énergie du « grand public » n'ont pas porté tous les fruits escomptés. Les caractéristiques des campagnes en termes de rapport aux publics et aux savoirs semblent avoir participé à cet échec. Pour explorer cette hypothèse à partir d'une analyse des discours, notre recherche porte sur 40 ans de campagnes de communication de l'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maitrise de l'Energie), visant l'évolution des comportements des ménages en matière de consommation d'énergie. L'analyse du support « plaquette » met en lumière un discours inscrit dans le déficit model, qui tend à évacuer les controverses. Nous proposons quelques pistes pour que la communication puisse induire de réels changements de comportement des ménages en matière de consommation d'énergie.